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Wie man Produkte viral gehen lässt

Nägel mit Köpfen machen und das Produkt verbessern

Im letzten Post unserer Blogreihe Insights haben wir Ihnen gezeigt, wie Sie ein neues Geschäftsmodell schnell erfolgreich umsetzen können – von der Idee bis zur Einführung eines ersten marktfähigen Produkts (MVP).

Und nun? Zurücklehnen und warten? Marketingausgaben hochfahren und auf den Erfolg warten? Weit gefehlt, jetzt geht die Reise erst richtig los. Wir haben ein MVP, jetzt müssen wir die Weichen auf Wachstum stellen.

Nägel mit Köpfen machen und das Produkt verbessern

Schauen wir uns wieder das Beispiel unseres Kunden an: In 9 Monaten war eine voll funktionsfähige Digitalbank aufgebaut. Doch damit war die Aufgabe noch nicht erledigt: Das Produkt war fertig, aber niemand wusste davon. Außerdem entwickelte auch die Konkurrenz neue digitale Angebote. Wir mussten unser Angebot also auf dem Markt positionieren und immer weiter verbessern. Nur so konnten wir im Wettbewerb vorn bleiben. 

Was war unsere Strategie?

Die richtige Kenngröße (NSM) finden

Wir dürfen unser ursprüngliches Ziel nie aus den Augen verlieren. Daher müssen wir uns immer wieder die entscheidenden Fragen stellen: Wieso tun wir, was wir tun, und was wollen wir damit erreichen? 

Dabei hilft uns der übergreifende Mehrwert, den wir unseren Kunden vermitteln wollen. Er liefert uns die »One Metric that Matters« (auch »North Star Metric« – NSM): Sie ist DIE zentrale Größe, nach der unsere Entscheidungen ausgerichtet sind. 

Das erklärt am besten ein Beispiel:

MySpace wählte als NSM die Anzahl registrierter Nutzer. Die sollte möglichst groß sein. Facebook hingegen konzentrierte sich auf die monatlich aktiven Nutzer. Der Unterschied ist nicht Haarspalterei sondern hatte dramatische Folgen für die Projekte. Viele registrierte Nutzer zeigen keine Aktivität und bringen damit auch keinen Mehrwert. Die Anzahl der monatlich aktiven Nutzer ist natürlich geringer. Aber nur sie sagt uns, ob Kunden das Produkt weiterhin nutzen und schätzen oder abwandern.

Jetzt haben wir ein messbares Erfolgskriterium definiert. – Wie können wir es erreichen? 

Aufmerksamkeit erregen

Kunden haben heute die Wahl zwischen unzähligen Angeboten. Ein gutes Produkt allein ist daher keine Erfolgsgarantie. Fast noch wichtiger ist, Kunden auch darauf aufmerksam zu machen. 

Hier kommt »Growth Hacking« ins Spiel. Das ist der Versuch, mit möglichst geringem Budget möglichst viele Kunden zu gewinnen. Was verbirgt sich dahinter? Sehen wir uns das Ganze einmal genauer an:

Zuerst müssen wir eine klar definierte Zielgruppe wählen. Diese wird gezielt angesprochen. Dafür müssen wir eine Akquisestrategie wählen. Dafür gibt es drei mögliche Strategien:

  • viral setzt bereits vorhandene Nutzer zur Anwerbung neuer ein. So funktioniert z. B. das Dropbox Space Race.
  • sticky will möglichst viele vorhandene Nutzer intensiver an das Produkt binden. Das ermöglicht Wachstum auch bei wenigen Neukunden.
  • paid zahlt Nutzern gerade so viel Geld, dass für das Unternehmen immer noch Gewinn (positiver Customer-Lifetime-Value) bleibt.

Nicht jede dieser Strategien ist für jedes Geschäftsmodell geeignet. Welche eingesetzt werden kann, ist vom Einzelfall abhängig.

Nutzer aktivieren und behalten

Kunden zu gewinnen ist nur der erste Schritt. Danach müssen sie aktiviert werden, sie sollen ja das Produkt nutzen. Außerdem wollen wir ihre Abwanderung vermeiden. 

Das letzte Problem hat der Gitarrenhersteller Fender gut gelöst: 90% der Gitarrenkäufer war das Lernen nach einem Jahr zu anstrengend. Deswegen hörten sie zu spielen auf, die Produkte wurden nicht weiterempfohlen und auch keine neuen gekauft. Das modulare Spielprogramm Fender Play erleichterte das Spielen und hielt die Kunden bei der Marke.

Kundenaktivierung kann wahre Wunder bewirken. Bei unserem Bankprodukt war eine Referral-Funktion eingebaut, mit der Kunden Neukunden empfehlen konnten. Doch die Kunden verwendeten sie kaum. Erst als wir einen Referrer of the Month einführten, stieg die Nutzung stark an.

Hinterfragen und überarbeiten

Auch wenn wir für virales Wachstum gesorgt haben, können wir uns nicht zurücklehnen. Die Konkurrenz schläft nicht und kann uns jederzeit überholen. Daher müssen wir unser Produkt laufend überarbeiten. Wie das geht, haben wir in unserem 3. Teil unserer Serie Insights gezeigt: Build – Measure – Learn – Repeat.

Nun haben wir alle wichtigen Elemente, um unser Produkt zum Erfolg zu führen.

Kontaktieren Sie uns, damit wir gemeinsam loslegen können.

David Baum

David ist Senior Project Manager für Strategie & Innovation bei Horváth & Partners. Gemeinsam mit Finnoconsult begleitet David Unternehmen beim Aufbau digitaler Ventures von der strategischen Ausrichtung bis zum Launch.

Artikel von David Baum

Wie man Produkte viral gehen lässt

Nägel mit Köpfen machen und das Produkt verbessern
30 Nov 2020

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